O Consumidor na Era do Relacionamento

O Consumidor na Era do Relacionamento
Jaime Troiano

Fonte: Revista Mercado Global,
2º trim. 96/ nº 100

Há um segmento de mercado emergente no Brasil, pronto para ser conquistado. Trata-se do grupo que chamo de interativos, um nicho de consumidores em expansão, de altíssimo poder aquisitivo e abertos a conhecer e adquirir novas tecnologias que lhes facilitem o acesso ao mundo da comunicação virtual. São apóstolos de uma fase de mudanças que virá numa determinada velocidade.

Ser interativo significa assumir uma forma de se comportar e de se relacionar com as coisas. Mas isso não é para todos, pelo menos nesse momento, porque a interatividade é um processo de evolução da sociedade, da difusão de hábitos, que não acontece de uma forma homogênea.

Em geral, os processos de difusão dentro da sociedade obedecem a um ciclo heterogêneo. Essa difusão começa com um grupo pequeno de pessoas, passa para uma faixa intermediária e, só depois, atinge a grande massa de consumidores.

Para melhor conhecer os interativos, desenvolvemos a pesquisa O Consumidor na Era do Relacionamento. O problema básico da pesquisa era descobrir quem é o consumidor da era do relacionamento, atendendo a três objetivos:

identificar quem é e como se comporta um segmento emergente da nossa sociedade;
dimensionar o tamanho desse grupo;
entender como se relacionam com a nova realidade do mundo, quais são as possibilidades de contato, de relacionamento, de interação com empresas e com outras pessoas.

Já sabíamos que existem pessoas que possuem um conjunto de equipamentos eletrônicos e um certo tipo de comportamento que facilita o relacionamento e a vontade de se sentir conectado com uma infinidade de coisas novas, particularmente na área de tecnologia e informática.

Traçamos, do ponto de vista quantitativo, o perfil de como elas são: nível de renda, idade, gênero, ocupação, características sócio-demográficas, etc. E, do ponto de vista qualitativo, buscamos mostrar como elas são. Para isso, fomos (...) às suas casas e realizamos entrevistas em profundidade. E fizemos o mesmo com seus opostos, que são os resistentes. O modelo de análise é composto de três segmentos: o interativo; o seu antípoda, o resistente; e um grupo intermediário, os moderados.

(...)A partir de um conjunto de itens que a pessoa tem ou assina - fax, CD-ROM, BBS, TV por assinatura, etc. - estabelecemos os graus de interatividade (...) somando os pontos que a pessoa obtém nesses diversos itens.

Interativos

O interativo é um indivíduo que acaba, por natureza, tendo uma relação muito intensa com várias dessas coisas e, às vezes, até com todas. É um grupo que corresponde a 12% da classe A da cidade de São Paulo, segundo a classificação da ANEP.

É gente mais madura, na faixa dos 30 anos em diante, com família constituída. Essas pessoas possuem ritmo intenso de atividade. Há predominância de profissionais liberais com renda mensal muito alta. São pessoas extremamente informatizadas e que demonstram paixão pela tecnologia. Em quase todos os lares dos interativos há computador, fax e CD-ROM. E mesmo aqueles que não possuem esses equipamentos têm a intenção de adquiri-los rapidamente. Independentemente do que possuem, querem continuar crescendo nessa área. Isso significa que entre o grupo dos interativos há um grande espaço para novos negócios. Eles também têm muita conexão com a mídia. Possuem enorme abertura ao marketing do diálogo, do relacionamento. Estão abertos a receber propostas de filiação, a serem convidados a participar de clubes, adquirir cartões de afinidade. O interativo é um tipo de pessoa que recebe muitas cartas. Compram por telefone e por catálogo. São os interativos que mais executam as operações de banco por fax e telefone, embora elas estejam disponíveis para todos. Até uma coisa banal, como os SACs (Serviços de Atendimento a Clientes), acessível a toda a população, tem no interativo o seu grande público. Eles querem participar, estar conectados, mas não fisicamente, em carne e osso. O interativo é mais ligado aos contatos virtuais. Já o resistente prefere a relação pessoal, sendo mais tribal nesse sentido. O resistente é afeito ao contato pessoal, ao pegar na mão.

Os interativos são pessoas que têm uma preocupação em otimizar o tempo. Buscam agilidade e idealizam uma vida mais prática. Tudo o que caminha nessa direção é bem-vindo.

Consideram aderir cada vez mais às novas alternativas de relacionamento como mais uma opção. Na verdade, pensam em somar esta modalidade às suas vidas, e não substituir. Por exemplo: consideram comprar por catálogo em determinadas situações, mas não abrem mão de, vez ou outra, ir até a loja. São pessoas que gostam de ter possibilidade de escolha. "Eu gosto de ter como alternativa receber o vídeo em casa. Mas tem vezes que eu quero ir lá, olhar. Mas é bom saber que eu tenho a opção", disse um dos entrevistados.

Mostram-se mais propensos a comprar por catálogo alguns produtos que dispensem um exame pessoal: equipamentos eletrônicos, marcas consagradas, produtos inéditos, livros, etc. Lêem tudo o que cai em suas mãos, da propaganda à carta do amigo. Gostam de receber cartas e de lê-las. Tendem a não ser seletivos na leitura de cartas.

São pessoas que mantêm mais contato com o "mundo tecnológico". Microcomputador, fax, celular, TV por assinatura, etc. não são apenas objetos de decoração. São instrumentos que utilizam no dia-a-dia, e por meio deles se relacionam com o mundo de forma mais prática e ágil.

Esse caminho da interatividade é visto como sem retorno. Cada vez mais estão mergulhando nesse novo mundo.

Interativos gostam de ler livros e revistas nacionais e estrangeiros. Estar conectado ao Primeiro Mundo é uma necessidade. Gostam de viajar para fora do país, de saber o que está acontecendo lá fora - tanto no plano cultural como no das novidades de consumo. Suas referências são as informações vindas de fora, que acabam sendo incorporadas ao seu estilo de vida. O exterior é sua maior fonte de inspiração. "Quando viajo não consigo ficar só passeando. Sempre estou olhando e pesquisando novidades e materiais novos para meu trabalho", disse uma entrevistada.

A pesquisa indicou que não existe apenas um interativo. Eles se subdividem em dois grupos: os interativos inovadores e os modernos. Os dois são semelhantes no interesse por toda essa parafernália tecnológica, mas diferentes no que motiva cada um a ser assim.

Os inovadores são os pioneiros, os apóstolos das mudanças, e os modernos são os seus seguidores. Os inovadores (que são minoria nesse universo) têm prazer no pioneirismo, buscam as novidades por satisfação pessoal e não para exibição social. Não temem os riscos. Ousam comprar por catálogo antes de todo mundo. Não são inovadores só nesse plano, mas em tudo na vida. Sentem orgulho em experimentar. Estão com um pé fincado no futuro. Já os modernos (cerca de 80% do grupo) não têm o traço de ousadia. Em geral, o inovador testa a novidade; o moderno é o primeiro a acompanhar a onda.

Os modernos são movidos pela aprovação social. Gostam de ser percebidos como tal, de exibir sinalizadores de modernidade. São os modernos que dão mais visibilidade à interatividade, porque aparecem mais, representando o grande filão desse mercado.
Eles gostam que as pessoas sejam capazes de reconhecer suas características, vendo-as como pessoas diferenciadas. Por serem mais críticos, são sensíveis a uma abordagem direta e não emocional, valorizam a linguagem dos próprios produtos que estão sendo anunciados e rechaçam o mau gosto e as tentativas de manipulação.
(...) Em síntese, o moderno é alguém preocupado em preservar sua imagem e atualizá-la sempre.

Resistentes

Valorizam, acima de tudo, o contato pessoal. Nesse plano, as atividade de marketing de relacionamento não os mobilizam intensamente.

São mais apegados aos comportamentos tradicionais e abrem pouco espaço em suas vidas para a inovação. Só se curvam à modernidade quando se torna impossível viver sem ela ou quando se trata de poupar-se de algo muito desprazeroso (pagar contas em banco!).

O que lhes dá prazer é algo mais terreno, mais primitivo: cozinhar, plantar, conversar, ouvir música, etc. São pessoas mais calmas e tranqüilas, não contagiadas pela inquietude da vida moderna.

São pouco consumistas. Gostam de ir às lojas, falar com o vendedor, ver o produto. Catálogos e compras por TV são coisas que pouco os mobilizam. (...)

Não são movidos pela praticidade ou agilidade. Mesmo que percam mais tempo, muitas vezes preferem ir pessoalmente aos lugares a usar as facilidades tecnológicas. "Prefiro ser cliente de um banco menos informatizado e poder sentar na frente do gerente, que eu sei quem é e ele me conhece", disse um entrevistado.

Leitura não é uma regra. Estão mais atentos a sua vida e aos problemas do seu cotidiano e das pessoas que os cercam. Manter um elo com o resto do mundo não é uma ambição. Informam-se o suficiente, sem exageros.

Criação e manutenção
Prof. Sergio Garrido Moraes
Desde 27/07/98