EXAME - 16/05/99 - Marketing - Eles vêm com tudo

Marketing - 16/06/99

Eles vêm com tudo
Por Adriano Silva
Fotos: Kiko Ferrite

A primeira geração digital brasileira chega ao mercado
e pode mudar o panorama dos negócios

Eles usam piercing no nariz, na língua, no lábio, no umbigo. Eles tingem e cortam os cabelos de maneira espalhafatosa. Eles vestem calças vários números maiores que seu tamanho e as ajeitam na cintura de modo a deixar à vista as roupas de baixo. Misturam retrô com futurismo, androginia com paz e amor. Seus pais não os entendem; simplesmente não conseguem acompanhar sua lógica. O mundo corporativo, especialmente no Brasil, não os leva a sério - talvez nem sequer se tenha dado conta de sua existência e de sua importância. E, no entanto, eles compõem uma horda de 55 milhões de brasileiros com potencial para influenciar o mercado e o modo como são feitos e concebidos os negócios no país.

Estamos falando da primeira geração digital da História. Ela emerge no Brasil e em vários outros países com uma força avassaladora. Trata-se de uma moçada que nasceu a partir do finzinho dos anos 70 e que está amadurecendo nesta década e nos primeiros anos do próximo século. Seus representantes mais velhos não têm hoje mais que 20 anos. Nos Estados Unidos - onde ela é também chamada de Geração Y, Geração do Milênio, Geração Nintendo -, são 78 milhões de novos consumidores que reúnem um poder de compra direto de 130 bilhões de dólares ao ano. (Considerando também o quanto eles movimentam indiretamente, influenciando compras realizadas por seus pais, estima-se que essa cifra suba para 500 bilhões de dólares anuais.) Tanto lá quanto aqui, a geração digital constitui uma nova leva de cidadãos e de consumidores rica em demandas e hábitos específicos, com jeitos e caprichos muito próprios, e que vai, em breve, tomar as rédeas do país e imprimir a ele suas idéias e seus estilos. A geração digital vai, muito provavelmente, chacoalhar regras e certezas estabelecidas. E pode colocar em risco a trajetória de várias marcas e produtos que até agora vinham se dando bem com as gerações que a precederam.

A geração digital impõe um desafio ao mesmo tempo simples e crucial às companhias: vender para essa moçada. O desafio está na aprendizagem, por parte das empresas, da linguagem e dos apelos comerciais que são efetivos junto a esses novos consumidores. E está também na desaprendizagem das técnicas que caducaram ou estão caducando - uma tarefa igualmente difícil. Ao que tudo indica, para as companhias nada será como antes. Elas terão de compreender tanto quanto possível quem são, como pensam e como se comportam os cidadãos e pré-cidadãos da geração digital.

Infelizmente, há ainda poucos estudos e dados sobre a geração digital à disposição das empresas. (Especialmente no Brasil, onde a demografia é ainda uma ferramenta subutilizada pelo marketing.) Uma boa exceção é o estudo que a agência de propaganda Saatchi & Saatchi realizou recentemente nos Estados Unidos. O relatório cobre com dados objetivos as percepções que havia no mercado sobre a geração digital.

A característica mais marcante dessa geração é precisamente ser digital. Ela rompe com a tradição de sua espécie, que é analógica desde seus primórdios. Eles raciocinam e se movimentam vida afora a partir de novas e inéditas coordenadas. Essa turma já nasceu sendo filmada, virando registro eletrônico, e cresce na frente de um computador. Eles se divertem com vários programas e tornam-se exímios com um mouse antes mesmo de entrar na escola. Para eles, computador não é nem o assustador mainframe dos anos 60 nem o pedregoso XT da década de 80. Computador, para a geração digital, tem a utilidade, o preço e o fácil acesso de um eletrodoméstico - e a diversão implícita de um brinquedo.

Por tudo, a interatividade e o virtualismo - conceitos complexos para as gerações anteriores - são lugares-comuns no universo da geração digital. Eles não imaginam a vida sem Internet, sem jogos em 3D, sem realidade virtual. Tampouco concebem um dia-a-dia desplugado, sem chats, sem listas de e-mail, sem home pages pessoais. Coisas que, quando muito, ocupam posição secundária na lista de interesses e necessidades de seres analógicos como eu e você. Eles, em suma, estão familiarizados com um mundo pequeno, conectado, desenhado em interfaces amigáveis, que lhes chega mediado pelo fax-modem e pela tela de alta resolução. No mundo da geração digital, a alta tecnologia é lúdica e está disponível para uso doméstico.

Algumas empresas no Brasil têm identificado a emergência da geração digital em seus esforços para conhecer melhor seu público. Nesses casos, o radar das pesquisas de mercado capta sinais de uma nova geração de consumidores chegando ao mercado e alerta as companhias para o fato de que mudanças significativas poderão ocorrer em seus negócios.

A Philips pesquisou em 1998 o perfil de seus consumidores em todo o mundo. A empresa entrevistou 14 000 pessoas em 17 países. O estudo propiciou aos executivos da Philips uma série de percepções a respeito da geração digital. "Esses garotos são muito mais otimistas, muito menos ansiosos do que a geração anos 80, que viveu a década perdida no Brasil. A geração digital é autoconfiante, acha que pode fazer o que quiser", diz Enderson Guimarães, 40 anos, gerente de marketing da Philips para a América Latina.

De fato, a geração digital tem uma atitude de leveza em relação à vida. O hedonismo que perpassa suas ações e idéias é uma marca distintiva. A geração digital quer se divertir. Eles não têm outra ideologia que não a de viver e deixar viver. Mesmo quando falam de seus problemas, o fazem de modo ensolarado. Ouça-se Jota Quest, um porta-voz dessa geração no Brasil: "Macacada reunida/Galera pelejando e dançando/Procurando uma saída (...) Que tá faltando emprego no planeta dos macacos". O sujeito não conseguiu um emprego, mas mantém o bom humor, a auto-ironia, o alto-astral.

A geração digital exorciza as dores - mesmo quando elas são mais poéticas que autênticas - de seus irmãos mais velhos, a turma que viveu o blues dos anos 80. Para essa moçada, o bacana é não esquentar a cabeça, sentir prazer, dançar a noite inteira nas raves - as festas que promovem. Seus gestos são esvaziados de carga política. Enquanto os piercings dos punks, por exemplo, uma das tribos da geração anos 80, eram manifestos de revolta, os piercings dos clubbers, uma das tribos da geração digital, são mera opção estética. Não há um slogan embutido, não há causas coletivas, não há a intenção de ultrajar nenhuma instituição.
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Os integrantes da geração digital querem ser entendidos como indivíduos. Suas ações são sempre pessoais e, portanto, antipanfletárias. "As empresas que quiserem construir um bom relacionamento com a geração digital terão de respeitar as diferenças individuais desses consumidores. Eles não querem fazer parte de um rebanho", diz Mercedes Corrales, gerente-geral da Levi's para a América Latina. Mercedes não revela a idade, mas filia-se à geração anos 60. "Só que estou na ala mais jovem", ressalta.

Segundo Mercedes, a Levi's tem se esforçado para conhecer melhor a geração digital. "Enviamos pesquisadores, à noite, para lugares como a Avenida Faria Lima e os Jardins, em São Paulo. Eles nos relatam como os jovens estão se vestindo e comportando."

A geração digital é também a geração do divórcio no Brasil. Em 1977, quando seus primeiros integrantes começavam a ser concebidos, foi aprovada no país a Lei do Divórcio. Hoje, aproximadamente 200 000 divórcios são homologados por ano no Brasil.

Criadas com um dos pais e com poucos irmãos, as crianças da geração digital tendem a assumir mais cedo algumas tarefas e responsabilidades. O resultado é que amadurecem de maneira precoce e tornam-se mais independentes, mais individualistas.

Outra marca da geração digital é a tolerância. "O discurso da geração digital é: eu sou mais eu. Se você não gosta do meu jeito, tudo bem. Estou na minha, respeito você, não atrapalho ninguém. Curto a vida e não tenho vergonha do que sou", diz Guimarães, da Philips. A geração digital tende a respeitar mais as diferenças individuais. Não poderia ser diferente: eles nasceram na era da diversidade e crescem abastecidos por informações que vêm de fontes múltiplas e muitas vezes contraditórias. Homossexualismo e virgindade, por exemplo, eram tabus para a geração anos 60 (alguns os incensavam como bandeiras a ser hasteadas; outros se empenhavam em torná-los assuntos cada vez mais obscuros, subterrâneos). Já para a geração anos 80, esses eram apenas tópicos polêmicos, debatidos na mídia. E para a geração digital, essas são discussões superadas. O direito do indivíduo de fazer o que quiser consigo mesmo, desde que não interfira na vida alheia, nunca esteve tão em alta.

A geração digital é também a primeira da História em que os filhos sabem mais que os pais. "Os filhos decidem a compra de uma série de produtos porque entendem muito mais que seus pais a respeito", diz Fábio Abreu, 35 anos, diretor de marketing da MTV. Isso acontece porque os integrantes da geração digital são consumidores desde o berço. Essa precocidade os torna possivelmente os consumidores mais exigentes que já existiram. Nenhum outro grupo de pessoas, em nenhuma outra época, foi tão bombardeado com informações quanto a geração digital. Filtrar os estímulos a que são expostos é uma questão de sobrevivência. "Eles são editores natos e sabem se relacionar com a informação como ninguém antes deles. A geração digital é muito mais crítica que as gerações anteriores. Eles são difíceis de convencer e mais ainda de enganar. Para eles, trabalhar, aprender e se divertir são uma coisa só", diz Abreu.

Do grau de compreensão e do talento para captar as sutilezas dessa nova leva de consumidores dependerá a manutenção e, claro, o crescimento das participações de mercado das companhias -- no Brasil e em vários outros países. As empresas terão de aprender a pensar e a sentir como a geração digital. A dificuldade é que a maioria das empresas, especialmente no Brasil, ainda não percebeu o tamanho do problema - ou da oportunidade - que está a sua frente. "As empresas poderão ter problemas se não tomarem cuidado e não posicionarem suas marcas para o futuro. Um garoto que associa uma marca a seus pais tende a considerá-la uma marca envelhecida e provavelmente não vai se identificar com ela. É um risco sério", diz Guimarães, da Philips.

No fundo, trata-se da velha lição de casa do marketing: prever as mudanças que podem ocorrer na demanda de um produto ou serviço e adaptar a companhia, de modo rentável, à nova realidade. (A tarefa, que cabe bonitamente em uma frase, é possivelmente uma das coisas mais difíceis de fazer no mundo dos negócios.) Só que a geração digital, com seu corpanzil e sua influência, pode estar transformando o que era apenas uma frase bonita em um imperativo para as empresas. Aquele blablablá de que vivemos em uma era altamente competitiva, de mudanças permanentes e rápidas, em que as companhias precisam colocar seus clientes no centro daquilo que fazem, adquire cores ameaçadoramente reais - e urgentes - sob a égide desses milhões de jovens consumidores. "O perigo que as marcas tradicionais correm é proporcional à velocidade em que as transformações trazidas pela geração digital se alastrarem pelo mercado", diz Abreu, da MTV.

A aposta em novas mídias parece ser ponto pacífico entre as empresas empenhadas em capturar o consumidor da geração digital. "Queremos fazer da Internet uma grande ferramenta de aproximação com nosso cliente. E estamos trocando os veículos de massa por mídias mais segmentadas, como a MTV e as revistas Capricho e Trip", diz Mercedes, da Levi's.
A Philips também tem buscado se adaptar para o diálogo com a geração digital. "É preciso sair da mídia tradicional. Estamos usando mais as rádios FM, a televisão paga, a Internet. Mas também não adianta estar na web, simplesmente. Um banner não resolve o problema. É preciso ser interativo, atraente, interessante. A comunicação deve deixar que o consumidor use, manuseie, brinque com a oferta", diz Guimarães.

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Falar com a geração digital exigirá das empresas mudanças não apenas nas mídias escolhidas para a veiculação de suas campanhas, mas também na linguagem utilizada em seus anúncios. "A interatividade é um pré-requisito. A geração digital quer diálogo, e não imposição. Eles querem ocupar função ativa, e não passiva, no processo de comunicação. Querem participar, querem avenidas de duas mãos, querem produzir conteúdo e não apenas recebê-lo pronto", diz Abreu, da MTV. "A geração digital não quer ser guiada. Ela quer sentir que está no comando."

A Levi's tenta responder a essa demanda dando o máximo de informação a seus consumidores e deixando-os fazer a escolha. "É como se disséssemos: este é o nosso produto. É com você decidir se vai comprar ou não. A atitude da geração digital diante de grandes marcas e de conceitos como 'líder mundial' é: e daí? Precisamos responder de modo adequado e criativo a essa nova realidade", diz Mercedes. Segundo ela, "o relativo desapego da geração digital pelas marcas tradicionais abre espaço para marcas menores e mais focadas nos interesses de pequenos nichos de consumidores. Nós estamos acompanhando essa fragmentação do mercado e pretendemos lançar várias marcas para segmentos específicos nos próximos anos. Até pouco tempo nem sonhávamos fazer isso. A Levi's era uma empresa de uma marca só".

Há exemplos concretos de ações de marketing que sejam efetivas em relação à geração digital? Aparentemente, sim. O catálogo da coleção primavera/verão 1999 da Benetton parece constituir um bom exemplo. Trata-se de um catálogo mundial. Ele simboliza a tendência das empresas de realizar cada vez mais ações globais. Esse movimento das grandes companhias parte da premissa de que a Internet matou a distância. O mundo todo fala hoje a mesma língua, variando apenas o sotaque. Um garoto de classe média no Brasil nunca antes teve tantos gostos e valores em comum com um garoto canadense, espanhol ou taiwanês.

O catálogo da Benetton retrata a geração digital japonesa vestindo street wear - quem morou no Japão sabe bem dos desfiles que acontecem por lá nas ruas, espontaneamente. Modos extravagantes de vestir fazem parte da realidade cotidiana das grandes cidades japonesas. (O Japão leva o abismo de atitudes e de comportamento entre a geração digital e a geração de seus pais, a geração anos 60, ao paroxismo. Lá, quase não há diálogo entre pais e filhos. Por isso - e também por serem consumidores massivos de alta tecnologia -, os jovens japoneses funcionam como ícones mundiais da geração digital.) O catálogo não tem uma só linha de um texto de vendas tradicional. Não há modelos posando, e sim gente de verdade. Para cada foto, há um depoimento da pessoa retratada, falando de seu estilo de vida, seus sonhos, suas inquietações. É por meio desse investimento na "veracidade", desse tom autêntico, que substitui o palavreado publicitário tradicional, que a Benetton pretende angariar corações e mentes entre a geração digital no mundo inteiro. Além de, é claro, vender roupas.

Outro exemplo de diálogo com a geração digital que parece ser bem-sucedido é a campanha mundial da Philips, que estreou no Brasil em outubro do ano passado. Dois de seus filmes, "A Festa de Leon", que anuncia um gravador de CDs doméstico, e "Tudo se ajusta", que mostra uma televisão de tela plana para afixar na parede, representam com eficácia o mundo da geração digital: ausência de texto; imagem e som modernos e dinâmicos; um certo ar desinteressado, de quem quer mais trocar idéias com o espectador do que convencê-lo a comprar um produto.

Para falar com a geração digital é preciso levar em conta que seus integrantes não se levam muito a sério nem realizam tanto esforço para fazer sentido. (De certo modo, trata-se da primeira geração efetivamente pós-moderna, por romper com o projeto de lógica e de racionalidade que o Iluminismo cunhou para o mundo.) É preciso, portanto, temperar os esforços de marketing com uma certa esquisitice simpática - que divirta em vez de incomodar -, com alegria irreverente, com boas doses de diversidade. "Leon" e sua namorada são negros. No filme da televisão de tela plana, há uma menina oriental e um rapaz de tipo latino compondo o trio de protagonistas.

A Coca-Cola também parece acertar a mão com a campanha mundial da Sprite: "Imagem não é nada. Sede é tudo. Obedeça sua sede". Essa campanha parodia e alfineta a publicidade padrão que costuma chancelar produtos com a imagem de artistas ou esportistas famosos, em vez de fazê-lo a partir do que os produtos são ou têm de verdade. A campanha "Onde tem festa tem Antarctica" é outro exemplo de uma marca tradicional que tenta se reposicionar como a opção natural de uma geração que freqüenta festas, que vive na noite e que adora se divertir.

A geração digital vai tingindo aos poucos o mercado com suas cores. "Para a geração digital, a marca não é um nome em um produto. A marca define o que eles pensam, quem eles são, a que grupo pertencem. Funciona como um distintivo", diz Aaron Boey, gerente de marketing da Philips para a região Ásia-Pacífico. "Enquanto as gerações anteriores tinham a percepção de que a marca mais cara era a melhor, a geração digital diz: me dê uma marca em que eu possa confiar. Uma marca que me entenda e não me diga o que fazer", diz Mercedes, da Levi's.

Esse perfil de consumidor tem tudo para instaurar no Brasil o consumerismo, que é a definitiva migração do poder no mercado dos que produzem para os que compram. Apesar de todas as evidências, no entanto, há quem acredite que essa discussão sobre geração digital é mera perda de tempo. O argumento é que a moçada vai amadurecer serenamente - e viver a mesma vida e consumir os mesmos produtos e serviços que seus pais. É fato que qualquer poder jovem, por mais ameaçador que seja no ápice, tende a amadurecer. Torna-se então, inexoravelmente, menos ameaçador e menos poderoso. O ponto é que cada geração amadurece de um modo diferente. E deixa, ao passar, seqüelas evidentes na sociedade e no mercado. Não dá para esquecer da geração anos 60 e da reviravolta que operou nos Estados Unidos e em boa parte do mundo. Da pílula ao PC, do rock'n'roll à luta das minorias por direitos civis, da indústria da tecnologia à indústria cultural, o mundo que vivemos hoje é o mundo transformado por eles.

A geração anos 60 transformou o mundo pacato e auto-iludido que recebeu de seus pais no mundo de velocidade e de conflitos abertos que temos hoje. E, óbvio, influenciou mercados com a mesma contundência, inaugurando e sepultando empresas, marcas e produtos em larga escala. Considere isso e você perceberá o quanto as nuanças geracionais podem ser relevantes. Apostar no contrário é expor seu negócio e seu produto a uma situação de alto risco. Especialmente quando o que aparece no horizonte são milhões de novos consumidores com características tão distintivas e específicas quanto a geração digital.

Geração Anos 60, 70 Geração Anos 80 Geração Digital

Principais tribos Ripongas, roqueiros Surfistas, new wavers, yuppies, darks, punks Grunges, skatistas, clubbers

Computador Mainframe (uso corporativo) Do XT ao 486 (uso principal: editor de texto) Pentium e iMac (uso principal: Internet)

Eletro-doméstico Televisão Videocassete TV a cabo

Diversão eletrônica Fliperama Atari, Odissey Nitendo, Sega

Símbolo Sexual Robert Redford Tom Cruise Leonardo DiCaprio

Ídolo no futebol Pelé Zico Ronaldinho

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