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A guerra de audiência entre as tevês conferiu ao Instituto um poder quase supremo de manter ou tirar um programa do ar. Mas agora as emissoras que usarem mal os índices medidos serão punidas


Está no Aurélio. Ibope: índice de audiência. De alguns anos para cá ficou comum comentar o ibope do domingo ou do jogo de futebol. É também freqüente a publicação pela imprensa dos números que refletem a audiência de determinado programa de TV ao lado da palavra ibope.

É ao Ibope, ainda, conferido o poder de tirar programas do ar, elevar anônimos ao estrelato e derrubá-los com a mesma velocidade. Mas o que vem a ser de fato esta poderosa entidade chamada Ibope?

O Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística é uma empresa privada que desenvolve pesquisas para diversos setores, até mesmo a de medição de audiência de rádio e televisão. Há 48 anos no mercado, o Instituto foi criado por um radialista que não deu certo.

O empresário trouxe um modelo de aferição de audiência dos Estados Unidos e resolveu testá-lo. Descobriu que a sua emissora de rádio estava em último lugar e mudou para o ramo de pesquisas, realizando a primeira medição em São Paulo, com um aparelho chamado tevêmetro, em 220 domicílios.

Hoje, a amostra do Ibope em São Paulo é feita em 660 domicílios espalhados pela Grande São Paulo e já se tornou um instrumento de trabalho indispensável para emissoras de TV e agências de publicidade.

Má utilização

A princípio, o serviço do Ibope era para ser de utilização interna, servindo como base para produtores e anunciantes acompanhar o desenvolvimento das produções. “Mas viramos notícia de uma forma desordenada e tivemos de tomar providências”, diz Dóra Câmara, diretora-comercial do Instituto.

As emissoras passaram a divulgar no ar dados preliminares que, interpretados de forma errada, poderiam ser enganosos. O Programa do Ratinho, do SBT, interrompia qualquer atração para avisar que estava em primeiro lugar na audiência. O mesmo fazia Sérgio Mallandro, no seu Festa do Mallandro, na CNT.

“No início havia um acordo verbal. Como as emissoras começaram a abusar, formalizamos normas, em vigência desde o início do mês de julho, impondo limites à divulgação dos números”, explica Dóra. Elas incluem punições que vão desde um dia sem receber a audiência do programa até o cancelamento da aferição.

Cada emissora que assina os serviços do Ibope dispõe de um monitor que marca a audiência minuto a minuto. No fim de cada dia, a empresa consolida os números e divulga um relatório diário chamado over night, com a média de cada programa. Uma vez por semana é fechado outro relatório que discrimina o perfil da audiência por programa e faixa horária. Ou seja, quem é o indivíduo que está assistindo, sua idade, sexo e classe social.

A identidade das famílias que compõem a amostra são “segredo de Estado”. “Nunca divulgamos para não correr o risco de que haja mudança no comportamento delas”, diz Dóra. Elas não assumem nenhum tipo de compromisso formal com o Ibope, mas são conscientizadas sobre a importância de fazer parte da pesquisa.

Uma vez por mês, uma família sai necessariamente da amostra porque um televisor é sorteado entre elas e o nome do ganhador é revelado em um jornal interno.

Repreensão

A diretora conta que uma vez o apresentador Silvio Santos questionou os índices do Ibope e pediu, no ar, para que quem fizesse parte da amostra ligasse para o seu programa que seria premiado com um carro. “Os anunciantes repreenderam o apresentador, que voltou atrás porque os índices são importantes para o meio publicitário e toda a nossa pesquisa estaria comprometida se isso acontecesse.”

“O Ibope é o nosso patrão”, afirma o apresentador Raul Gil. O programa que leva o seu nome, na Record, ganhou espaço na imprensa quando os números da audiência mostraram que ele superou a Globo nas tardes de sábado. “O Ibope aumenta nosso salário, consolida contratos, valoriza ou deprecia o passe do artista”, continua.

Alberto Luchetti, diretor do Domingão do Faustão, da Globo, acredita que os números podem ajudar e atrapalhar na mesma intensidade. “Têm de ser usados como orientação, mas nunca como instrumento de decisão para não correr o risco de se nivelar por baixo.”

Segundo o diretor, há ainda um compromisso com anunciantes que tem de ser cumprido. “A Globo determina que nenhum comercial seja cancelado, por isso não podemos estender a atração que levantou a audiência e passar por cima disso como faz a concorrência.” No caso, o Domingo Legal, do SBT, que trava batalhas de audiência com Fausto Silva todos os domingos.

O professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing Jaques Ben Meir explica que a audiência da TV é garantia pelos anúncios. “Se uma emissora não respeita o horário comprado pelo anunciante, perde credibilidade.”

Carolina Juliano


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