Conferência em Harvard

Quais as novas ferramentas à disposição das empresas e como devem ser utilizadas.

 
As ferramentas do marketing passam atualmente por uma fase de inovação. O marketing direto e os bancos de dados, o comércio eletrônico, as novas formas de automação de vendas e a World Wide Web (WWW) são indicadores de que os profissionais de marketing e vendas encontram-se diante de um enorme desafio. Em sintonia com essa tendência, a Harvard Business School reuniu um grupo de 80 pessoas, entre executivos e especialistas, para uma conferência sobre as possibilidades de a interatividade vir a reformular os paradigmas do mercado. "As principais forças de transformação do marketing poderiam ser resumidas da seguinte maneira: um deslocamento do marketing ‘disseminado’ para o marketing interativo", afirma John Deighton, coordenador do debate e professor de Marketing na Harvard Business School. "O termo interativo, como o interpretamos, aponta para duas características da comunicação: a capavidade de se dirigir a uma pessoa e a capacidade de obter e lembrar a resposta dada por essa pessoa. Essas duas características tornam possível uma terceira, a capacidade de se dirigir a um indivíduo ainda mais uma vez, de uma forma que leve em consideração a singularidade de sua resposta." Embora outras formas de mídia interativa possam ser destacadas, como os anúncios que geram ligações para um telefone 0800, o principal foco de atenções é a Internet. "A mídia da Web é tão sutil, flexível e persuasiva quanto um diálogo entre duas pessoas. Sua memória é melhor que a da mais diligente das pessoas e não tem a aversão a tarefas repetitivas que muitas vezes aflige a maioria", diz Deighton. Os pontos altos do debate estão resumidos neste artigo, publicado originalmente pela Harvard Business Review.

 
À medida que os gerentes se encantam com o potencial da Internet e do mercado interativo, muitos mostram sinais de esquecimento de algumas lições básicas de estratégia de marketing, duramente aprendidas ao longo das últimas décadas. Entre elas, a importância de definir e entender o consumidor, a eficiência da segmentação do mercado e a importância vital do posicionamento do produto e da proposição de valor. Em termos mais simples, existe o perigo real e presente de que, envolvidos pelo entusiasmo de uma nova tecnologia, os profissionais de marketing permitam que a atenção dispensada aos aspectos táticos e de curto prazo faça sombra aos aspectos estratégicos e de longo prazo.
 

Os profissionais de marketing que estão procurando lidar com as questões inirentes à participação no mercado interativo devem tomar cuidado. Os velhos paradigmas da estratégia de marketing de massas podem ser perigosos nesse novo cenário. Conceitos simples como o dos quatro P’s, assim como a tradicional distinção entre estratégia e estrutura organizacional para implementação da estratégia, precisam ser seriamente reconsiderados e modificados, ou até abandonados completamente.
 

Consideremos o seguinte: todo produto pode ser pensado como uma informação que chega na forma de benefícios prometidos e de valor para o consumidor. Quando eu compro pasta de dentes Colgate, adquiro um creme com sabor de menta, composto de monofluorofostato de sódio. Mas o que realmente estou comprando é a promessa de um sabor de limpeza, dentes brancos, gengivas saudáveis e menos cáries. A marca é a promessa de valor. O cliente não vê o produto, o preço, a promoção e o ponto de venda como variáveis separadas.
 

No mercado interativo, isso é ainda mais verdadeiro. Todas as variáveis interagem. Não podem ser separadas. O que o cliente vê é a informação, que envolve o produto, o preço, a mensagem de venda e o ponto de venda numa grande proposição de valor. Igualmente importante é o fato de que os consumidores no mercado interativo esperam que a proposição de valor seja moldada especialmente para eles.
 

O mercado de massa enfatiza as transações baseadas nos meios de comunicação de massa, mas o mercado interativo está se deslocando em direção a relacionamentos baseados em mensagens personalizadas sobre os produtos. Os profissionais de marketing devem parar de pensar no marketing como forma de persuasão (comunicação unilateral).
 

O que significa isso na prática? Significa termos de pensar sobre a estratégia e a organização como partes integrais de um modelo empresarial capaz de responder às definições de valor do consumidor, que mudam constantemente. Significa conceber o marketing como um conjunto de habilidades, capacidades e processos que devem ao mesmo tempo permear a organização e focalizar o cliente como centro do negócio, orientando a empresa para as necessidades, desejos e preferências dos consumidores. Também significa que é preciso desenvolver uma estrutura organizacional mais flaxível, que possa evoluir e mudar rapidamente.
 

O sucesso do marketing interativo exigirá que o foco no cliente seja mais do que um simples discurso. As informações sobre os consumidores e a interação com eles devem conduzir qualquer organização que queira sobreviver no mercado eletrônico.

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Frederick E. Webster Jr. É professor de Asdministração de Empresas na Amos Tuck School of Business Administration do Dartmouth College, de Hanover, New Hampshire