Jean Jaques-Lambin

O texto parte de três interpretações ou definições normalmente aceitas do que seja marketing, para, a partir delas, chegar a uma definição ampla do conceito de marketing e suas dimensões estratégica e operacional.
 

As definições que servem de ponto de partida são:

• · marketing é um conjunto de meios de venda agressivos, basicamente propaganda e venda pessoal; só pode ser aplicado a bens de consumo, não sendo adequado a bens de alta tecnologia, administração pública, serviços sociais e culturais;
• · marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever demanda futura; sendo assim, é caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas empresas
• · marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados.
Partindo dessas visões (não necessariamente errôneas, como se vai ver adiante, mas parciais), o autor chega à sua proposta de definição do que seja marketing:
• · marketing é o processo social, orientado para a satisfação de necessidades e desejos dos indivíduos e organizações, pela criação e troca voluntária e concorrencial de produtos e serviços geradores de utilidades.
O que há de útil e o que é bobagem nas visões descritas anteriormente?

Em primeiro lugar, está implícito nelas um poder e onipresença que o marketing não tem. "Criar necessidades" é um dos erros mais comuns que se ouve, como se fosse possível, por exemplo, criar a fome em um indivíduo. Marketing não cria necessidades nem obriga indivíduos a satisfazer aquelas que eles próprios identificam. Empresas, organizações e instituições não têm o poder de obrigar ninguém a nada. Nem tampouco, possuem bolas de cristal que lhes permitam prever com exatidão o futuro. Se assim não fosse, o índice de fracasso de novos produtos lançados no mercado não seria tão grande. Bastaria acionar a bola de cristal para adivinhar o futuro, e, depois, criar a necessidade mediante campanhas massivas de propaganda e forçar a compra por meio de vendedores tenazes (e chatos).
 

Por outro lado, embutida nessas visões está uma classificação de marketing bastante útil e, freqüentemente, ignorada. Marketing tem, sim, uma dimensão de ação (conquista de mercados), outra de análise (compreensão de mercados) e uma terceira ideológica (um estado de espírito). Profissionais e meios de comunicação tendem a sobrevalorizar a primeira (ação) esquecendo-se da segunda e trabalhando dentro de uma matriz ideológica distorcida.
Qual seria essa distorção?
 

O ponto de partida do pensamento de marketing está em uma teoria de escolhas individuais, fundamentada no princípio da soberania dos negociadores. Isso vem desde Adam Smith, e o fundamento do sistema capitalista e da sociedade de livre mercado. As idéias centrais que regem essa abordagem são:
 

• · os indivíduos buscam experiências gratificantes, o que os leva a trabalhar e produzir. Freud diz que o equilíbrio do ser humano reside no amor e trabalho e a constituição americana assegura o direito da busca da felicidade. Essa busca é o motor do desenvolvimento individual e, em última instância, do bem-estar geral.
• · o que é considerado gratificante varia de indivíduo a indivíduo, de cultura a cultura, dependendo do sistema de valores que se emprega; assim, não cabe julgar uma necessidade mais ou menos justa e importante, nem as escolhas feitas por cada um. O sistema é pluralista e respeita as diferenças individuais;
• · a troca entre indivíduos e organizações é voluntária e concorrencial, cada qual pretendendo atingir seus objetivos. Sendo a troca voluntária, só será realizada se gerar utilidade para ambas as partes; sendo concorrencial, os riscos de abuso de poder são limitados pelo mercado.
• · o fundamento moral do sistema reside na crença de que os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles.

Partindo-se dessas idéias centrais, podemos concluir que:
 
• · o marketing pode ser aplicado em qualquer tipo de organização ao serviço de um determinado público, não apenas naquelas produtoras de bens de consumo e de grande porte;
• · o marketing não é um instrumento de alienação, mas de identificação e atendimento de necessidades de um determinado público;
• · o marketing não é aplicado com fins escusos, mas para atender a objetivos de todas as partes envolvidas;
• · a concorrência e liberdade de escolha trazem riscos inerentes à atividade de marketing;


Portanto, marketing não é onipotente nem onipresente, mas apenas um processo que se divide em dois ângulos de abordagem:
 

• · marketing estratégico: análise constante de necessidades do mercado e de desenvolvimento de conceitos de produtos destinados a grupos específicos de usuários a apresentação dos aspectos diferenciais em relação à concorrência, assegurando, assim, uma vantagem competitiva durável e defensável;
• · marketing operacional: organização de estratégias de venda e de comunicação visando fazer com que o público potencial conheça e valorize os diferenciais do produto ofertado, ao menor custo de prospecção, concretizando a troca entre as partes. Poderíamos incluir, aqui, aspectos relativos a propiciar o acesso ao produto por parte do público visado, o que parece ter sido esquecido pelo autor.


A abordagem operacional, anteriormente chamada de "ação" (conquista de mercados) é aquela que, mesmo entre profissionais, é mais valorizada. Porém, marketing não se faz sem o aspecto estratégico, que deve, inclusive, preceder o aspecto operacional - análise (compreensão de mercados).
 

Essas duas dimensões estão presentes nas visões "normalmente aceitas", que abrem o texto. Mas deve-se destacar as três palavras-chave dentro delas:
 

• · necessidades: remete às motivações e aos comportamentos dos indivíduos e organizações
• · produto: remete ao modo de ação, de produção e de organização dos produtores
• · troca: remete à idéia de (livre) mercado e aos mecanismos que permitem o encontro entre oferta e procura.


E são essas três palavras o eixo central da definição de marketing proposta pelo autor.

Lambin coloca, a seguir, quais seriam os papéis de cada uma das abordagens do marketing - a estratégica e a operacional:

• · médio e longo-prazo
• · análise das necessidades de indivíduos e de organizações;
• · pesquisar benefícios procurados pelos usuários atuais e potenciais
• · acompanhar evolução do mercado de referência
• · identificar produtos/ mercados e segmentos atuais e potenciais
• · avaliar atratividade de produtos/ mercados
• · quantificar mercado potencial
• · identificar estágio do ciclo de vida do produto/ mercado
• · avaliar competitividade de produtos/ mercados
• · construir vantagens competitivas
• · avaliar viabilidade econômica e comercial de produtos/ mercados
• · orientar a organização para oportunidades adaptadas a seus recursos e seu know-how, com potencial de crescimento e de rentabilidade
• · definir missão da empresa, seus objetivos, elaborar estratégias de desenvolvimento, manter um portfolio de produtos equilibrado

• · curto prazo
• · realização de objetivos de vendas
• · utiliza-se de meios táticos
• · 4 Ps
• · objetivos de participação de mercado
• · orçamentos de marketing
• · gera programas de produção, de estocagem e de distribuição nas áreas pertinentes
• · impacta diretamente na rentabilidade a curto prazo
• · é o aspecto mais espetacular e visível do marketing, mas deve se apoiar em uma reflexão estratégica sobre o mercado e sua evolução