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Em primeiro lugar, está implícito
nelas um poder e onipresença que o marketing não tem. "Criar
necessidades" é um dos erros mais comuns que se ouve, como se
fosse possível, por exemplo, criar a fome em um indivíduo.
Marketing não cria necessidades nem obriga indivíduos a satisfazer
aquelas que eles próprios identificam. Empresas, organizações
e instituições não têm o poder de obrigar ninguém
a nada. Nem tampouco, possuem bolas de cristal que lhes permitam prever
com exatidão o futuro. Se assim não fosse, o índice
de fracasso de novos produtos lançados no mercado não seria
tão grande. Bastaria acionar a bola de cristal para adivinhar o
futuro, e, depois, criar a necessidade mediante campanhas massivas de propaganda
e forçar a compra por meio de vendedores tenazes (e chatos).
Por outro lado, embutida nessas visões
está uma classificação de marketing bastante útil
e, freqüentemente, ignorada. Marketing tem, sim, uma dimensão
de ação (conquista de mercados), outra de análise
(compreensão de mercados) e uma terceira ideológica (um estado
de espírito). Profissionais e meios de comunicação
tendem a sobrevalorizar a primeira (ação) esquecendo-se da
segunda e trabalhando dentro de uma matriz ideológica distorcida.
Qual seria essa distorção?
O ponto de partida do pensamento de marketing
está em uma teoria de escolhas individuais, fundamentada no princípio
da soberania dos negociadores. Isso vem desde Adam Smith, e o fundamento
do sistema capitalista e da sociedade de livre mercado. As idéias
centrais que regem essa abordagem são:
-
· os indivíduos buscam experiências
gratificantes, o que os leva a trabalhar e produzir. Freud diz que o equilíbrio
do ser humano reside no amor e trabalho e a constituição
americana assegura o direito da busca da felicidade. Essa busca é
o motor do desenvolvimento individual e, em última instância,
do bem-estar geral.
-
· o que é considerado gratificante
varia de indivíduo a indivíduo, de cultura a cultura, dependendo
do sistema de valores que se emprega; assim, não cabe julgar uma
necessidade mais ou menos justa e importante, nem as escolhas feitas por
cada um. O sistema é pluralista e respeita as diferenças
individuais;
-
· a troca entre indivíduos e
organizações é voluntária e concorrencial,
cada qual pretendendo atingir seus objetivos. Sendo a troca voluntária,
só será realizada se gerar utilidade para ambas as partes;
sendo concorrencial, os riscos de abuso de poder são limitados pelo
mercado.
-
· o fundamento moral do sistema reside
na crença de que os indivíduos são responsáveis
pelos seus atos e capazes de decidir o que é melhor para eles.
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