As contribuições de algumas ciências são largamente reconhecidas e utilizadas pelos profissionais de marketing. Da Sociologia vêm os estudos sobre o comportamento de grupos, as classes sociais, o uso do tempo de lazer, os símbolos e imagens; da Psicologia Social, as contribuições mais significativas vêm dos estudos sobre grupos de referência, comunicação de massa, opinião pública, medidas de atitudes. Outras ciências, porém, têm também contribuições importantes a dar, se bem que ainda não tão reconhecidas. É o caso, por exemplo, da Antropologia. Em tempos de globalização, em que os profissionais de marketing têm que enfrentar o desafio de lidar com diferentes culturas, pode ser importante utilizar uma ferramenta dessa ciência: a análise Cross-Cultural (Quadro 2).
 
 
 

Quadro 1: Contribuições Recentes das Ciências do Comportamento a Questões Práticas de Marketing

1. Facilitando o desenvolvimento de produtos como a chave para se obter diferenciais competitivos: · Difusão de Inovações · Modelos de Comportamento para a Solução de Problemas e Escolha · Medidas de Lifestyles e Necessidades

2. Descobrindo as múltiplas fontes de influência nas escolhas dos consumidores e respondendo a elas · Modelos de Influência Interpessoal e Comunicação Boca-a-Boca · Teoria dos Grupos de Referência· Classes Sociais e Estratificação

3. Criando campanhas promocionais e publicitárias mais eficazes · Teorias da Motivação · Modelos de Formação e Mudança de Atitude · Percepção e Processamento de Informações · Dissonância Cognitiva e Pesquisa de Informações Pós-Compra

4. Desenvolvendo Fidelidade de Marca · Teoria da Dissonância Cognitiva · Modelos Quantitativos (Bernoulli, Cadeia de Markov, e Aprendizado) de Fidelidade de Marca e Mudança de Marca

Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995. pg. 23.
 
 

Quadro 2: Esboço de Análise Cross-Cultural do Comportamento do Consumidor

Determinar motivações relevantes na cultura Que necessidades são atendidas por esse produto nas mentes dos membros da cultura? Como essas necessidades são atualmente atendidas? Os membros da cultura reconhecem prontamente essas necessidades? Determinar padrões de comportamento característicos Que padrões são característicos do comportamento de compra? Que formas de divisão de trabalho existem dentro da estrutura familiar? Qual a freqüência de compra de produtos desse tipo? Que tamanhos de embalagens são normalmente comprados? Algum comportamento característico destoa do comportamento esperado para esse produto? O quão entranhados estão os padrões de comportamento que conflitam com aqueles esperados na comercialização desse produto? Determinar que valores culturais amplos são relevantes para esse produto Existem valores fortes a respeito de trabalho, moralidade, religião, relações familiares, etc., relacionados com esse produto? Esse produto tem alguma conotação que vai de encontro a esses valores? Conflitos de valores podem ser evitados mediante mudanças no produto? O produto pode ser identificado com valores positivos dessa cultura? Determinar formas características de tomada de decisão Os membros da cultura demonstram uma abordagem estudada ou impulsiva no que se refere a decisões relativas a inovações? Como é o processo de decisão? Em que fontes de informação os membros da cultura confiam? Os membros da cultura são rígidos ou flexíveis na aceitação de novas idéias? Que critérios eles utilizam para avaliar alternativas? Avaliar métodos apropriados de promoção Que papel a propaganda representa dentro da cultura? Que temas, palavras ou imagens são tabu? Que problemas de linguagem existem nos presentes mercados e que não podem ser traduzidos para essa cultura? Que tipos de vendedores são aceitos pelos membros da cultura? Esses vendedores estão disponíveis? Determinar a distribuição apropriada Que tipos de varejistas e intermediários estão disponíveis? Que serviços o consumidor espera desses distribuidores? Que alternativas estão disponíveis para se obter os serviços esperados pelos consumidores mas que não são oferecidos pelos distribuidores atuais? Como os diferentes tipos de distribuidores são vistos pelos consumidores? Que mudanças na estrutura de distribuição poderiam ser aceitas imediatamente?

Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995. pg. 99.

Economia
A Economia está na essência do pensamento de marketing. Ao tratar "dos fluxos de bens e serviços das empresas para as famílias, dos fluxos de serviços produtivos das famílias para as empresas, da composição desses fluxos e da formação dos preços dos componentes dos fluxos" (BILAS, pg. 1), a Teoria Microeconômica está abordando de forma ampla aspectos que serão abordados de forma específica pelo marketing, no que se refere ao estudo e estímulo às trocas. Na própria definição de Economia pode ser encontrada a essência do conceito de marketing: "obter a máxima satisfação das necessidades com os recursos disponíveis" (BILAS, pg. 2).
Alguns conceitos e instrumentos da Economia estão intrinsicamente ligados ao marketing: a relação de valor (troca de valor por valor), os princípios de utilidade (da forma, de tempo, de lugar, de posse), a relação entre oferta e demanda, a elasticidade de preço, etc. Acima de tudo, o marketing lida com as cinco funções do mercado definidas pela teoria econômica: estabelecimento de valores, organização da produção, distribuição do produto, racionamento, e provisão para o futuro.
 

Os conceitos e instrumentos de medida proporcionados pelas ciências como a Economia, Antropologia, Psicologia, Psicologia Social, Sociologia - e outras - possibilitam ao profissional de marketing entender, sob vários ângulos, o ambiente em que ele atua. Com essa compreensão ampla, multifacetada, as ações de interferência nesse ambiente podem ser melhor planejadas e conduzidas. Dentro de um cenário de acirrada competição, muitas vezes em âmbito global, não se pode abrir mão de ferramentas que permitam ampliar a visão de mercado e dos consumidores.

Bibliografia

BILAS RA - Teoria Microeconômica. Rio de Janeiro: Forense-Universitária, 1973.

ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995.

KOTLER P, ARMSTRONG G - Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1993.

LAZER W, KELLEY E - Managerial Marketing - Perspective and Viewpoints. Homewood: Richard D. Irwin Inc., 1962.