O que as pesquisas não contam
Elas ignoram as marcas baratas e a mutante geografia do consumo
por Nelson Blecher
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Quem relata o caso é um executivo da Unilever envolvido na aquisição da Arisco pela Refinações de Milho, Brasil. "Minha tarefa, naquela fase da negociação, era confrontar as vendas declaradas pela direção da Arisco com levantamentos de mercado", afirma. "Mas os números não batiam." Os volumes de ketchup, por exemplo, eram mais de 20% superiores aos atribuídos pela AC Nielsen, com base no movimento de lojas do varejo. Intrigado, o representante do comprador foi a campo investigar. Descobriu que a Arisco era a maior fornecedora de salsicha, ketchup e maionese para vendedores de cachorro-quente de Goiânia. Também vendia a atacadistas nos grotões do Brasil. O pessoal da Refinações convenceu-se da veracidade das informações da Arisco.

"Os institutos não medem as vendas de atacado no Centro-Oeste e no Nordeste", afirma João Alves Queiroz Filho, o Júnior, fundador da Arisco. Não faz parte da cultura de multinacionais operar canais alternativos remotos. Isso explica por que muitas empresas regionais obtêm mais sucesso nas mãos dos fundadores (tanto assim que depois são vendidas) do que sob o controle de multinacionais. Algumas, como a Pilar Biscoitos, adquirida pela Nabisco em 1996, retornaram aos antigos proprietários -- tamanhas são as peculiaridades de mercados emergentes como o brasileiro. Com a proliferação, nos últimos anos, de marcas de baixo e médio preço, ficou mais complexo para as grandes empresas identificar concorrentes. Exemplo: em menos de dez anos, os fabricantes de tubaína passaram a deter um terço do mercado de refrigerantes. Sabe-se hoje que um deles, a refrigerantes Convenção, de Itu, no interior paulista, domina as vendas de tubaína nas duas principais regiões metropolitanas do país: São Paulo e Rio de Janeiro. Mas, até que acumulasse massa crítica, a Convenção aparecia no radar das pesquisas classificada como "outras". Com isso, seu crescimento passou despercebido para os grandes fabricantes ou foi subestimado por eles. Quando o nome do boi aparece, a empresa já ganhou algum porte e está preparada para brigar de igual para igual com os grandes. (Esse fenômeno, diga-se, não ocorre só no Brasil. Quem detém a maior fatia das vendas de cerveja nos Estados Unidos: Budweiser? Miller? Nada disso. São as pequenas marcas, as "outras".)

Uma dificuldade num país de dimensão continental é acompanhar a mutante geografia dos negócios. Por causa da força do agribusiness ou da descentralização industrial, de uma década para a outra metrópoles como São Paulo e Rio de Janeiro perderam poder de consumo, enquanto cidades interioranas, como a paulista Barretos, a mineira Uberlândia e Rondonópolis, no Mato Grosso, ganharam potencial. Essa informação vale ouro para quem garimpa oportunidades. Quando o censo a divulga, esses mercados já foram ocupados por empreendedores antenados. Na falta de pesquisas mais detalhadas, algumas empresas têm se aplicado em buscar canais alternativos. "É preciso ir onde o consumidor está", diz o executivo Bernardino Costa, diretor da Nestlé. "E o consumidor, sobretudo jovem, está sempre em movimento." A Nestlé vem reforçando sua presença em cinemas e lojas de conveniência. Também aderiu às vendas porta a porta com um exército de 100 mil revendedoras na Grande São Paulo. O Brasil é o quinto mercado mundial nessa modalidade. Com representantes nos quatro cantos do país, quem se dedica à distribuição direta tem mais condições de medir agilmente a temperatura dos negócios em cada região.

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