History of Marketing Thought

History of Marketing Thought: an Update

J. N. Sheth e D. M. Gardner

Os autores buscam atualizar os conceitos e visões de marketing, a partir do trabalho publicado em 1962 por Robert Bartel (The Development of Marketing Thought).
Bartel divide a evolução do marketing em 6 fases:

· descoberta 1900-1910
· conceituação 1910-1920
· integração 1920-1930
· desenvolvimento 1930-1940
· reavaliação 1940-1950
· reconceituação 1950-1960

Segundo os autores, dois axiomas pautam a história do marketing, e as novas correntes surgidas após a publicação do trabalho de Bartel vêm questioná-los ou ampliá-los. O primeiro refere-se ao marketing como uma atividade essencialmente econômica, e os agentes mercadológicos pautariam seu comportamento de acordo com as leis da Economia; o segundo entende que as atividades de marketing têm como ponto de partida o vendedor, e não o comprador, e o estudo de seu comportamento mediante pesquisa de mercado seria apenas um input para o desenho de programas de ação.

Os novos trabalhos publicados, desde a segunda metade da década de 50 até 1982, ano de publicação deste artigo, mostram uma mudança de visão: do marketing como troca econômica para o marketing como troca de valor; e o equilíbrio de poder entre comprador e vendedor como iniciadores das transações de marketing. O resumo desse novo cenário encontra-se no quadro 1.

Quadro 1 - Mudanças no Pensamento de Marketing

Autores Axioma anterior Axioma atual Escolas

Drucker 1974
Kotler e Levy 1969
Kotler 1972Levy e Zaltman 1975
Bagozzi 1975
Carman 1980 Marketing é uma atividade econômica, subdivisão da Economia. Ampliação do conceito de marketing. Macromarketing: perspectiva de marketing do ponto de vista da sociedade como um todo, não apenas do ponto de vista da firma.

Troca de utilidades. Troca de valores Consumerismo: proteção dos direitos do consumidor

. Não apropriado para bens não tangíveis. O conceito de marketing se presta a bens não tangíveis, idéias, política, serviços públicos, etc. Enfoque sistêmico: integração da demanda e oferta de um ponto de vista holístico

Katz e Kahn 1955
Howard 1963
Cybert e March 1963
Katona 1960
Rogers 1965 Iniciador das atividades e programas de marketing é o vendedor, não o comprador. Equilíbrio de poder entre vendedores e compradores no mercado. Comportamento do consumidor: tenta produzir uma teoria comportamental sobre o ato de compra

Simon 1957
McKitterick 1957
Mayer 1958
Starch 1958
Dichter 1964 O vendedor pode influenciar, manipular e controlar o comportamento do mercado com eficácia Influência pessoal tem mais peso sobre decisões de compra. Comportamento das organizações: foco em aspectos comportamentais como poder, conflito e interdependência entre organizações, principalmente entre canais de distribuição

. devido às suas habilidades de organização e gerenciamento Abordagem comportamental é mais eficaz do que a perspectiva econômica Planejamento estratégico: equilíbrio entre fatores ambientais externos e recursos internos.

A maior contribuição da escola do Macromarketing foi redefinir os objetivos de marketing, da simples maximização dos lucros para uma visão mais ampla e inserida no contexto social. Isso, no entanto, leva a uma indefinição de fronteiras de atuação do marketing, confundindo-se com política e negócios.

A escola do Consumerismo traz mais contribuições à prática do marketing do que à sua teoria. Seu aspecto mais importante foi ter introduzido a satisfação do mercado como medida de sucesso das ações de marketing, ao invés, apenas, da lucratividade e participação de mercado. Sua orientação em defesa do consumidor, no entanto, privilegia casos específicos e, às vezes, isolados, o que não contribui para o desenvolvimento de princípios gerais para o marketing.

A contribuição da escola do Enfoque Sistêmico é basicamente metodológica, levando os estudiosos a se preocuparem com aspectos quantitativos do processo de marketing, tentando dar um caráter mais científico às análises. Contudo, nem sempre a quantificação é rigorosa e traz conclusões generalizáveis.

A escola de Comportamento do Consumidor trouxe uma divisão ao pensamento de marketing. Com associações e veículos de divulgação científica separados, tem sido percebida como mais científica e rigorosa do que a teoria de marketing. Essa dissociação entre as duas disciplinas tem levado à pouca utilização das descobertas dessa escola na prática de marketing.

A escola de Comportamento Organizacional ainda não atingiu seu potencial de contribuição. Tem gerado uma grande quantidade de pesquisas descritivas sobre a interdependência entre organizações, mas falha ao não demonstrar como tudo isso pode ser usado na prática de marketing.

A contribuição da escola de Planejamento Estratégico é bem visível: redirecionou a atenção do marketing do plano tático para o estratégico; gerou uma postura mais flexível dos programas de marketing; enfatizou o conceito de relatividade da força dos recursos mercadológicos; e integrou a pesquisa de mercado às práticas de marketing.

Criação e manutenção
Prof. Sergio Garrido Moraes
Desde 27/07/98

Autores	Axioma anterior	Axioma atual	Escolas
Drucker 1974 Kotler e Levy 1969 Kotler 1972Levy e Zaltman 1975 Bagozzi 1975 Carman 1980	Marketing é uma atividade econômica, subdivisão da Economia.	Ampliação do conceito de marketing.	Macromarketing: perspectiva de marketing do ponto de vista da sociedade como um todo, não apenas do ponto de vista da firma.
	Troca de utilidades.	Troca de valores	Consumerismo: proteção dos direitos do consumidor
.	Não apropriado para bens não tangíveis.	O conceito de marketing se presta a bens não tangíveis, idéias, política, serviços públicos, etc.	Enfoque sistêmico: integração da demanda e oferta de um ponto de vista holístico

Katz e Kahn 1955 Howard 1963 Cybert e March 1963 Katona 1960 Rogers 1965	Iniciador das atividades e programas de marketing é o vendedor, não o comprador.	Equilíbrio de poder entre vendedores e compradores no mercado.	Comportamento do consumidor: tenta produzir uma teoria comportamental sobre o ato de compra
Simon 1957 McKitterick 1957 Mayer 1958 Starch 1958 Dichter 1964	O vendedor pode influenciar, manipular e controlar o comportamento do mercado com eficácia	Influência pessoal tem mais peso sobre decisões de compra.	Comportamento das organizações: foco em aspectos comportamentais como poder, conflito e interdependência entre organizações, principalmente entre canais de distribuição
.	devido às suas habilidades de organização e gerenciamento	Abordagem comportamental é mais eficaz do que a perspectiva econômica	Planejamento estratégico: equilíbrio entre fatores ambientais externos e recursos internos.