Montar um Questionário para a realização de uma Pesquisa de Mercado não é só relacionar um monte de perguntas, imprimir, xerocar e sair perguntando.

Alguns cuidados básicos devem ser tomados. Afinal, estaremos usando um recurso precioso (o tempo) de um consumidor - ou provável consumidor. Portanto, vamos seguir algumas regrinhas simples...

Tempo do
entrevistado

No início de uma entrevista para uma Pesquisa de Mercado, o respondente ainda não está "aquecido" em relação ao assunto. Conforme passa o tempo, sua memória ajuda a dar uma contribuição maior para o resultado da pesquisa.

Por outro lado, conforme passa o tempo, o entrevistado pode ficar impaciente e perder o interesse, torcendo para que aquilo acabe logo...

Assim, conforme aumenta o potencial de contribuição das respostas, diminui o interesse do entrevistado em participar da pesquisa.

A seqüência das perguntas deve ser estudada para aproveitar ao máximo a capacidade de contribuição do entrevistado dentro do seu interesse em participar.

Diferentes tipos de questões são mais adequados para um ou outro momento da entrevista. Assim, Você não vai se arriscar fazendo as perguntas mais importantes no início, quando o nível de contribuição é baixo e a resposta não será a melhor possível - bem como não fará as questões-chave no final, quando o interesse já não é tão grande.

O quadro abaixo demonstra uma seqüência ideal para um questionário:

Apresentação Gráfica

Alguns aspectos visuais são fundamentais para a montagem de um questionário, seja para auto-preenchimento (quanto o próprio entrevistado preenche as respostas) seja para ser aplicado por um entrevistador:

• espaço dos campos deve ser suficiente para a colocação das respostas - nada espremido...
   
• tipo de letra: instruções de preenchimento devem ter tipo de letra diferente dos textos das  questões 
   
• lay-out: questão deve ser iniciada e encerrada na mesma página
   
• alternativas: melhor que   ___   ou   (  )  para assinalar a alternativa desejada
   

Tipos de Questões

Um bom questionário utiliza-se de vários tipos de questões para ajudar a atingir os objetivos da pesquisa.

A variedade pode, inclusive, torná-lo mais interessante para quem responde.

Cada tipo de questão tem aplicações específicas. Mas lembre-se: seu questionário não precisa ser apenas uma sucessão de questões de múltipla escolha. Há outras maneiras de se formular uma questão...

Filtro

São as primeiras questões, destinadas a selecionar a amostra.

Se Você definiu que sua amostra deve ser formada por pessoas de 25 a 30 anos, a primeira pergunta (filtro) deve ser:

Qual a sua idade?

Se estiver dentro do intervalo desejado, continue a entrevista. Se não, encerre...

Abertas

Não estruturada

Questão totalmente aberta, que o entrevistado responde com suas próprias palavras.

É de extrema dificuldade para a tabulação (contagem de respostas) e deve ser evitada em pesquisas quantitativas, que é o que estamos estudando.

Exemplo:

________________________________________

________________________________________

________________________________________

Associação de palavras

Ainda aberta, mas de mais fácil contagem de respostas (tabulação).

Permite obter informações absolutamente espontâneas, sem que se apresente uma lista de alternativas para o entrevistado.

Exemplo:

Fechadas

Melhor do que questões abertas quando se trata de pesquisa quantitativa, pois permitem tabulação em computador (mais rápida e confiável).

São vários os tipos:

Dicotômicas

Duas alternativas opostas são apresentadas. Normalmente sim e não, pode ser também sempre e nunca, tudo ou nada, etc.

É recomendada para quando Você quer uma escolha assertiva de seu entrevistado. Não comporta alternativas intermediárias (do tipo talvez). Nesse caso, utilize múltipla escolha

Exemplo:

Múltipla escolha

Tipo mais utilizado e de maior utilidade.

Cuidado: as alternativas devem esgotar todas as possibilidades de resposta. Se for o caso, inclua alternativas outros e/ou nenhum (que cobrem os casos de respostas de menor freqüência)

As alternativas devem estar em ordem alfabética para facilitar a localização da resposta desejada. O texto deve ser claro e o entrevistado não pode ficar em dúvida sobre o que responder!

Exemplo:

Escala Likert

É apresentada uma frase (afirmativa) e o entrevistado assinala em uma escala de concordância a sua resposta.

Indicada para levantar opiniões e interesses.

Exemplo:

Escala de Importância

Avalia a importância de certos atributos de um produto ou serviço para o cliente.

Utilizada para saber o que o cliente leva em consideração em sua decisão de compra.

Exemplo:

Escala de Valores

Avaliação da qualidade percebida pelo consumidor de certos atributos de um produto ou serviço.

Utilizada para avaliar o que o cliente acha de atributos de nosso produto ou serviço e do da concorrência.

Exemplo:

Atividade 

Com certeza, Você já respondeu vários questionários de pesquisa de mercado.

Comente o que Você acha de responder a esses questionários. Como são formuladas as perguntas? São muito longos? Todas as perguntas são claras? O espaço é suficiente para as respostas?

Publique seu comentário em e compartilhe suas experiências com seus colegas de turma!

Mais 

Veja como utilizar a Escala de Importância em conjunto com a Escala de Valores.

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